Un método de Adwords y ventas épicas en tu e-commerce| Amvos Digital

Aquí tienes un método de Adwords que puede ayudarte a lograr un crecimiento ‘épico’ (o casi) en las ventas de tu e-commerce

Una parte considerable de las empresas que cuentan con un comercio electrónico como una fuente de ingresos paradójicamente pierden dinero con AdWords. El secreto para poner fin a esa sangría que te deja en números rojos reside en adoptar un enfoque de campañas holístico. Aquí te dejo un desglose de cómo implementar este enfoque menciono. La realidad es la siguiente:

Adwords puede ser un auténtico dolor de cabeza.

En el último año, Google ha implementado más de mil cambios en AdWords. Si hacemos cuentas esa cifra asciende a más de veinte cambios por semana. Nuevas formas de segmentación, nuevos panales y alcance de informes, nuevas interfaces de usuario, etc. Adicionalmente, el canal se vuelve más eficiente a cada segundo que pasa, y por ‘eficiente’ me refiero a «palabras clave con una puja mínima que termina haciendo que tu retorno sea prácticamente cero» Aquí hago un llamamiento:

Que levante la mano quien haya visto un aumento de sus pujas portentoso (Portentoso para Google, no para ti)

En el año 2003, el tráfico de adwords se pagaba a un máximo de $ 0,05 por click. A día de hoy, esos mismos clicks pueden llegar a costarte más de $ 200. Si asumiéramos que todos esos clicks se conviertieran a venta, entonces cómo mínimo tendríamos que tener un PVP de $ 200, y aun así estaríamos perdiendo dinero (Hasta donde yo sé el coste de producción no es cero, ¿me equivoco?). Ahora bien, la conversión a venta en un e-commerce oscila entre el 1% y el 5%. Imagínate, con esos costes por click, la cantidad de pasta puedes perder. Plot twist en esta redacción:

AdWords es una herramienta brillante.

Y no, no estoy cayendo en contradicciones. Adwords es una auténtica máquina de generar dinero si lo haces con cabeza. Esto implica el imperativo de dejar de leer blogs escritos por personas que no han hecho una campaña de adwords en su vida y que a lo que se dedican es a venderte la moto del mundo de colores del marketing digital. Otro plot twist:

El marketing digital es JODIDO.

Que no te vendan la moto. Todo el mundo se podría permitir tirar champagne por la ventana si la cosa fuera tan sencilla. Ahora bien, te aseguro que hay pocos canales en el mercado que puedan generar los resultados que genera Adwords. En este artículo voy a contarte cómo debes de pensar en campañas de pago, cómo debes estructurarlas y cómo debes medirlas. Ahora bien, si lo qué estás buscando es subir y besar el santo y reservar tu Ferrari mañana, no sigas leyéndome. Mejor ve a Instagram o a Tik Tok y busca gurús que te venden un curso de cómo hacerte rico en 10 días dónde te explican su ‘método infalible’. Te desvelo algo: Están ganando pasta gracias a venderte el curso, no gracias a su método de pacotilla. Lo que te voy a contar lleva tiempo, reflexión y mucho esfuerzo. Pero te aseguro que puede darte resultados a medio largo plazo. En primer lugar, deberíamos tratar de entender por qué gran parte de los e-commerce de pequeñas y medianas empresas (podemos hablar incluso de grandes que tienen el e-commerce subvencionado por sus canales de venta tradicional) pierden dinero con AdWords. No te lo niego, las pujas son altas y los márgenes a veces son tan pequeños que te dan ganas de ir a recoger carritos en el supermercado y quedarse con las monedas de 1 €.  No obstante, hay dos razones fundamentales claramente identificadas que explican las sangrías que suponen el uso de Adwords en las cuentas de resultados:

1. No se miden las métricas que deben medirse.
2. Se opta por una estrategia intelectualmente fácil, personalmente cómoda y corporativamente inútil: ‘Lanzar la campaña y olvidar’

La mayoría realmente no tienen ni idea de lo que están haciendo o tienen agencias de marketing digital subcontratadas que pasan el rodillo a final de mes y tus campañas ni las han tocado (Eso sí, tu cuenta bancaria la tocan de lo lindo). Te venden métricas baratas y de vanidad para justificar el super trabajo que están haciendo sus ‘expertos’: posición media, quality score, blablá. Quizá se excusen en algo de este estilo: ‘Las campañas de Adwords están funcionando. Salimos en primera posición y hay muchísimo tráfico’. Pero los clientes no están comprando, los que consigues convertir a venta te devuelven el producto y el rendimiento ni se revisa ni se optimiza. Total, ¿qué más da?, yo te genero tráfico a cualquier precio porque no es mi dinero.

La estrategia de ‘Lanzar campaña y olvidar’ la resumo e ilustro brevemente de la siguiente forma: Se seleccionan palabras clave, se construyen los diferentes grupos de anuncios, se eligen pujas que supuestamente les dan la posición deseada y luego pasan a algo más ‘sexy’ como el marketing de contenidos. ¿Cuál es el problema raíz? Principalmente, que se ignora el hecho de que AdWords es un juego de varios jugadores. Piensa en World of Warcraft. Tus acciones impactan las acciones y decisiones de los competidores. Tú cambias tu puja, ellos cambian la suya, junto con el texto del anuncio, las páginas de destino, los CTR, etc. Dave Collins, una absoluta leyenda de Adwords (y este es de los buenos, os lo prometo), dice lo siguiente: ‘AdWords es la forma de publicidad en la que existe más confrontación entre los jugadores’ En este entorno, cuando alguien gana, otro pierde. Y es así. Es una confrontación continúa y sin descanso. Si no estás dispuesto a jugar, no entres, porque vas a perder.

Piensa en campañas, no en anuncios

El primer paso es teóricamente sencillo: presionar el botón de pausa, dar un paso atrás y pensar en AdWords como un flujo de procesos holístico. Ahora bien, ¿qué quiero decir con ‘flujo’? Quiero decir que no se debe pensar en términos de palabras clave, páginas de destino o anuncios de manera aislada, sino en todos ellos combinados en secuencias continuas. Memoriza este flujo: Flujo de proceso de AdWords: Buyer persona precisas ⇒ Palabras clave precisas ⇒ Anuncios precisos ⇒ Páginas de destino precisas ⇒ ¡Ventas! Después, analiza qué palabras clave buscaría ese potencial cliente que tienes en mente, qué anuncios se alinean con sus intenciones y expectativas y qué páginas de destino harán que tome medidas sí o sí. Con esto último me refiero a la venta. Suena simple, lo sé, pero la realidad es que nadie lo hace. Aquí todos somos expertos de todo y todos hablamos de todo (blábláblá). En serio, estoy cansada de oír palabrería barata proveniente de los vende humos. La realidad es que nadie hace nada: Ni empresas con equipos de marketing digital in-house ni agencias de marketing digital. El enfoque predeterminado por excelencia más común es usar una herramienta de palabras clave (supuestamente alimentada con inteligencia artificial, já) para generar una tonelada de palabras clave objetivo, redactar algunos anuncios sin meditar una estrategia de fondo y usar una herramienta de pujas para apuntar y optimizar en torno a una determinada posición. Ahora, si quieres más tráfico, sube tus pujas y prepara la chequera. Este enfoque se acerca, pero no llega a la cima. Seamos claros. Para impulsar tráfico a tu sitio web tienes dos opciones: Aumentar tus pujas o aumentar la relevancia. Y de los dos, la mayoría eligen obstinadamente el primero a pesar de que Google recompensa con creces al segundo. Para reducir tus costes y propulsar tu nivel de conversiones, trabaja en tu relevancia. Te lo cuento.

Desarrolla un buyer persona preciso

La clave es comenzar con un enfoque claramente definido y orientado a identificar quién es el cliente que mejor va a convertir. No, no todos los clientes son iguales. Algunos son indeseables y su LTV es tan bajo que no merece la pena perder tiempo con ellos: compran y devuelven, o compran productos de bajo margen, o compran una vez y nunca más. Otros son gemas de alto LTV: compran repetidamente o compran artículos de alto margen. Y lo mejor: no te petan a llamadas en atención al cliente y se dedican a hacerte perder el tiempo con peticiones absurdas (‘¿Por qué no puedo devolver mí ticket NO REEMBOLSABLE’?). Céntrate en estos últimos y olvídate de los primeros. Son estos clientes los que impulsan tu negocio. Los otros son lacra pura. Después, haz un ejercicio de reflexión y responde a las siguientes preguntas para desarrollar uno o dos buyer personas:

• ¿Qué tienen en común tus gemas? ¿Son mujeres, hombres? ¿Viven en ciertas ciudades?
• ¿Qué están comprando? Los clientes de alto LTV a menudo compran en una o dos categorías muy específicas.
• ¿Por qué están comprando lo que están comprando? ¿Qué problema están tratando de resolver?

Con un buyer persona (y sus motivaciones) en mente, ahora sí puedes empezar a desglosar y explotar tu herramienta de palabras clave favorita y pasar a elegir las palabras clave que van a dirigir el tráfico a tu sitio web (Y obviamente, que van a convertir).

Desarrollo y elección de palabras clave

Céntrate. En serio. Este paso es importante y determinante. Vas a necesitar pensar (Ejercicio que a algunos les debe producir insufribles dolores de cabeza a juzgar por la resistencia que presentan a la hora de tener que hacerlo). Reflexiona fuera de tu marca, despréndete de la idea de que tu producto es maravilloso (para una madre sus hijos siempre son los más guapos. Un poquito de objetividad, por favor) y elabora una lista de nombres de productos para descubrir qué palabras clave buscaría tu persona objetivo, dada su motivación. Idealmente, estas palabras clave deben contener 2 o 3 palabras y captar la intención detrás de todas y cada una de las búsquedas. Te lo ilustro con un ejemplo muy claro: Un batido dietético que contiene L-Glutamina (un aminoácido que te hace sentir lleno y reduce los antojos): Elección cutre de palabras clave: «Batido de l-glutamina» (demasiado centrado en el producto, ¿cómo sabe el cliente qué es la L-glutamina?) Elección algo más sofisticada: «batido para bajar de peso» (bien. La motivación es perder peso, ¿cierto?, pero ¿la persona sabe que lo que necesita es un batido?) Elección inteligente: «bajar de peso para las vacaciones de verano» (Genial, se pone firme con una fecha límite. Llega el verano, hay que ponerse el bañador y bajar toda la cerveza que nos hemos tragado en los duros meses de invierno.) Ahora bien, no debemos descartar pujar por términos específicos relacionados con la solución en cuestión, como «Batido de L-Glutamina» dado que el comprador que lo esté buscando sabe exactamente lo que quiere. Y, por ende, es altamente probable que se convierta (asumiendo que tu producto sea competitivo). No olvidemos, no obstante, que estos términos cuentan con ciertas limitaciones: 1) Demasiado específicos para generar suficiente tráfico a largo plazo (y que te compense el pedazo fee que le pagues a la agencia de turno) 2) Conforme vayan avanzando, las pujas irán incrementando y, por tanto, se reducirán tus márgenes. Por supuesto, agrégalos. Pero ten en cuenta que para que a largo tu estrategia de AdWords funcione, tendrás que lanzar una red más amplia e incluir términos que comprendan la intención del comprador. La conclusión:

Investiga a tu buyer persona ad infinitum.

Aprovecha el informe de consultas de búsqueda que genera tu sitio web, la herramienta de palabras clave que proporciona AdWords de forma gratuita y el informe de términos de búsqueda donde puedes encontrar información muy desglosada y accionable que básicamente se resume en contarte lo que busca tu público. Y te adelanto que puedes sorprenderte del tipo de palabras clave que van a generarte tráfico de calidad.

Crear anuncios precisos

Crear anuncios precisos requiere algunas habilidades básicas de redacción (o como les gusta decir a los que se creen ‘cool’ y no valoran la riqueza del castellano: ‘copywriting skills’). Sigamos: Deberás empatizar con el objetivo de captar e identificar necesidades, motivaciones e intenciones que impulsan la búsqueda de tu buyer persona. Exploremos lo mencionado en la categoría de trajes para el público masculino. Algunos hombres apuestan por trajes de cierto estilo o color. Otros hombres quieren trajes que simplemente queden bien. Y algún que otro tontaina quiere el clásico esmoquin naranja y azul de Dumb and Dumber para Halloween. Supongamos que dirigimos un e-commerce de ropa para hombres que ha identificado como su buyer persona a aquellos que quieren comprar un traje para una primera entrevista de trabajo. Quieren un traje sólido y seguro que los haga lucir como que saben de lo que van a hablar. En caso de conseguir el trabajo, comprarán toda su futura vestimenta de negocios, y quizá sea en tu tienda. Ahí hay un potencial de alto LTV enorme. Estos jóvenes (o señores) realizarán una búsqueda del estilo: ‘comprar un traje para una entrevista de trabajo’. Si yo estuviera ejecutando una estrategia de búsqueda de pago (SEM) me gustaría que el texto de mi anuncio reflejara la intención de la persona que lo está buscando. La palabrería se vestiría de una secuencia similar a las siguientes: «Trajes de entrevista que no pueden fallar» o «Consigue el traje, consigue el trabajo». Este texto refleja la urgencia y la importancia de la ocasión. En definitiva, está claramente alineado con la motivación e intención principal del potencial cliente. Pero observemos los resultados reales:

Muy bien. Nos salen trajes completos y americanas. Pero los anuncios tienen poca relevancia para nuestro buyer persona: menciona «Principales marcas» (¿qué comprador que adquiere un traje por primera vez se preocupa por las marcas en una primera aproximación de compra?). Otros mencionan directamente el color del traje. De nuevo: irrelevante para la intención de búsqueda del comprador. Te presento a un competidor típico de AdWords: un gran presupuesto y una obsesión no fundamentada con la posición de su anuncio, dispuesto a pagar la cantidad que sea por generar un tráfico caro y no cualificado. La lección principal de esta sección es la siguiente: Usa un texto relevante al buyer persona por el que estés pujando. Hazlo y podrás jugar en las grandes ligas donde compiten los gigantes. No solo estarás con ellos, sino que probablemente los derrotes en métricas como la tasa de clics (CTR) y el coste por clic (CPC). Y no te detengas ahí: incluso cuando creas que lo has logrado, te recomiendo crear dos anuncios diferentes para cada palabra clave y URL de destino para que puedas realizar pruebas A/B y seguir mejorando tus resultados. Un texto en el anuncio preciso (y bien pensado), determinado por la intención de nuestra buyer persona, es tentadoramente eficaz para generar clicks más baratos.

Landing pages precisas

En este punto nuestra estrategia de AdWords nos ha brindado la posibilidad de generar un cliente valioso y de alto LTV que hace clic en nuestro anuncio a una fracción marginal del coste de nuestra competencia. Ahora tenemos que conseguir convertirle. Aquí es donde entra en el juego una landing page precisa. Una vez más, Google premia la relevancia. Asegúrate de vincular el destino del click a una página específica y relevante dentro de tu sitio web. Nunca uses tu página de inicio como una página de destino, porque te aseguro que el usuario no va a tomarse la molestia de encontrar la página a la que tú quieres que llegue para que te compre. Simplemente harán clic en el botón Atrás para buscar otro sitio. Lo has perdido. Cuidado. En lugar de emplear poco esfuerzo aquí simplemente redirigiendo a la página de inicio (por muy bonita y estética que sea) utiliza tus páginas de producto o categorías como destino. Hagas lo que hagas, solo asegúrate de que tus páginas de destino sean relevantes.

Resumiendo

Pensar, crear y optimizar campañas es un trabajo tedioso, pero te aseguro que vale la pena. Llegar a tener mucho dinero es duro, pero más lo es no tenerlo. Hacerlo bien te genera ganancias mucho más sustanciosas que simplemente subir pujas. También podrás competir con gigantes que cuentan con unos presupuestos con los que tú seguramente ni has ni soñado. ¿Por qué? Porque estarás haciendo un marketing estudiado y relevante, y Google recompensa la relevancia con más clicks a un coste infinitamente menor.