Siete métricas esenciales para medir el éxito de tu e-commerce I Amvos Digital
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Las 7 métricas de comercio electrónico más importantes que cualquier empresa debe rastrear en Google Analytics. Te muestro cómo encontrarlas, plantillas para el éxito y mis fórmulas favoritas.
Cuando arranqué mi startup buena parte de mi rutina consistía en leer los blogs de analytics más punteros. Era muy consciente del poder que guardan los datos en cualquier organización. Lo que nunca me contaron fue que, cualquier dato, sin priorizar y sin contextualizar, no sirve para nada.
Google Analytics se convirtió prácticamente en una obsesión. Me pasaba horas formulando hipótesis, construyendo informes, montando embudos. Y ¿qué sucedió? Lo bien conocido como parálisis del análisis. Google Analytics está repleto de datos, así que, a menos que sepas qué persigues con cada análisis, para qué lo haces y qué acciones accionables pueden venir tras unas primeras conclusiones, te aseguro que lo único que vas a hacer es perder el tiempo.
Tras un ataque de nervios por la cantidad de datos que tenía delante, que no sabía interpretar y mucho menos, aprovechar, me figuré que quizá la clave para aumentar mi productividad y aprovechar al máximo la herramienta de Google Analytics era ser coherente, sin perderme en exhaustividades innecesarias.
Esto te pido que te lo grabes a fuego:
Es mil veces más productivo revisar un pequeño conjunto de métricas clave de una manera consistente que revisar mil millones de métricas.
Terminé desarrollando una serie breve de indicadores de rendimiento (KPI) y deseché todas aquellas que realmente solo ocupaban espacio y llevaban a distracciones. ¿El resultado? Análisis mucho más eficaces y una contextualización que desemboca en una correcta interpretación de los datos. Y, por consiguiente, habilidad para capitalizar en esos datos y aumentar mi cuenta de resultados.
En este artículo, revisaré y te explicaré los KPI que en mi experiencia, considero esenciales. Y son solo siete.
CPA (Coste por adquisición)
Por norma general, una buena parte de las empresas que desarrollan una estrategia de adquisición en comercio electrónico (especialmente las nuevas) arrancan con un enfoque de marketing que podría resumirse en:
«Tirar todo contra la pared para ver qué se pega»
Hay un argumento de peso para justificar el enfoque mencionado: por lo general, al no saber qué canales serán más efectivos para la industria en la que operas, deberás emplear una buena cantidad de recursos en testear diferentes plataformas, canales y estrategias.
La teoría es preciosa. Y utópica. Revisemos la historia de la humanidad para comprobar que esta afirmación es una verdad absoluta y un axioma como la copa de un pino. ¿Qué ocurre cuando ´tiras todo contra la pared a ver qué se pega’? Que una pyme con recursos limitados, rara vez tendrá la capacidad de regresar para limpiar el desorden causado.
Algunas campañas, por suerte, se mantendrán firmes y puede que impulsen tu negocio; otras caerán por su propio peso, y toda tu inversión, con ellas.
El CPA te ayudará a limpiar ese desorden.
CPA = € Coste de la campaña / # de adquisiciones
Para calcular el CPA necesitas información de los costes de cada una de tus campañas de marketing.
Como producto de Google, Google Analytics funciona bien con AdWords (Google Ads) y puede importar los datos de los costes directos de sus campañas automáticamente: Fuentes de tráfico > Publicidad > AdWords.
Para las campañas que no vengan directamente de Google, deberás cargar tus datos de costes (tarea tediosa y difícil) o ejecutar un cálculo rápido en una hoja de excel (relativamente fácil).
Aquí te dejo un ejemplo del método de hoja de cálculo (puedes acceder a la hoja de cálculo aquí):
1. Primero, recopila todos los datos de ingresos de Google Analytics. Ve a Fuentes de tráfico > Fuentes > Campañas. Haz click en «Comercio electrónico«. Copia tus transacciones/visitas/ingresos en esta plantilla de hoja de cálculo como las conversiones/clics/ventas para cada campaña que quieras rastrear.
2. Ahora necesitas los datos de los costes para cada una de las campañas. Recuerda que, para todas aquellas campañas que no vengan de AdWords, los costes no estarán presentes en el dashboard de Google Analytics. Tendrás, por consiguiente, que recopilarlos de los informes que facilite cada plataforma con la que estés haciendo anuncios (Facebook Ads, Instagram Ads, campañas de apps, Snapchat, Tik Tok). Asegúrate siempre de utilizar el mismo intervalo de fechas que has empleado para los datos correspondientes a los ingresos. Aquí te doy un consejo de gran utilidad: cuanto más largo sea el período que examines, más fiables serán las conclusiones que obtengas: recomiendo, por lo menos, un intervalo de 30 días.
3.Calcula el CPA por campaña usando la hoja de cálculo.
4.Registra estos datos de CPA a lo largo del tiempo (mensualmente sería óptimo) para que puedas monitorizar las mejoras.
Ahora bien,
¿Qué haces con toda esta información?
Te cargas los canales y las plataformas que no rinden bien, e inviertes más en aquellos que te dan buenos resultados.
Mira la plantilla de cálculo: los anuncios de Facebook están costando $ 5 por cliente, mientras que los anuncios de Amazon ascienden a $ 25 por cliente adquirido.
Quizá no tengas que descartar Amazon de primeras. Construye una serie de hipótesis que giren alrededor de acciones que contribuyan a disminuir ese CPA, como, por ejemplo, cambiar el copy con el que estás trabajando. Lanza y monitoriza. Con respecto a Facebook… Está claro. Aumenta el dinero que metes en esa plataforma.
Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) / Retorno de la inversión en marketing (ROMI)
El CPA es esencial, pero es solo una de las patas fundamentales (Solo… Se dice pronto).
Necesitas considerar el rendimiento de cada euro invertido en marketing para determinar qué campañas realmente están funcionando.
Aquí son fundamentales dos métricas: El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el retorno de la inversión en marketing (ROMI).
ROAS es una proporción simple de ingresos en dólares a dólares gastados en una campaña:
ROAS = (€ Ingresos) / (€ Coste de campaña)
ROMI es un cálculo más robusto de rendimiento que tiene en cuenta tu margen bruto.
Para calcular el ROMI, puedes usar los costes exactos del producto vendido para esa campaña (difícil y tedioso de calcular) o el margen bruto de todo el catálogo (honestamente, más sencillo):
ROMI = (€ Beneficio Neto) / (€ Gastos de Marketing)
Fíjate en la columna de anuncios de Facebook en la hoja de cálculo. Supongamos que el margen bruto promedio de tu catálogo es del 50 %, es decir, el coste de lo que has vendido ha sido de $500 y el beneficio bruto ha sido de $500.
Para obtener el beneficio neto, tienes que restar todos los costes. Estos costes pueden incluir, y no se limitan a los costes de la campaña (en este caso $50), más gastos generales, alquiler, personal, tiempo de servicio, devoluciones, etc.
Hagamos las cosas sencillas aquí y asumamos que el coste de la campaña de $50 es el único coste adicional. Esto nos deja con un beneficio neto de $450. Todo generado gracias a $ 50 invertidos en marketing digital.
Nuestro ROAS es 10 y nuestro ROMI es 900%.
Has gastado $ 50 para embolsarte $ 450. No está nada mal, ¿no? Una inversión que te genera un retorno del 900%. Dime, ¿dónde firmo?
Ahora, compara ese 900% con el 300% de Amazon. Ambos son, sin duda, buenos rendimientos. No obstante, teniendo estos datos claros, si tuvieras $ 100 adicionales para gastar en marketing, ¿dónde lo invertirías? Creo que queda bastante claro donde lo invertiría yo.
Tasa de rebote (Bounce Rate)
Tasa rebote = (# de visitantes que abandona tu web inmediatamente) / (# de visitantes)
Las tasas de rebote (Fuentes de tráfico > Todo el tráfico y contenido > Páginas de destino) son el porcentaje de visitantes de una página que se van de inmediato, probablemente porque no han visto lo que estaban buscando (la gente es muy impaciente, pero son las cartas con las que nos toca jugar).
Esta tasa nos permite verificar la relevancia de nuestras campañas de marketing.
¿Por qué necesitamos esto cuando ya tenemos el CPA y ROMI? La realidad es que, cuando empieces a hacer campañas de marketing digital, de primeras no vas a tener datos de ventas.
Por tanto, se vuelve bastante complicado realizar medir el rendimiento de tus campañas.
En estos casos de arranque, la tasa de rebote es un indicador óptimo y lo suficientemente decente.
Si las tasas de rebote de las páginas de destino de tu campaña de marketing son anormalmente altas (digamos, más del 80 %), entonces, probablemente te esté pasando algo en la línea de lo siguiente:
- Tráfico incorrecto / página correcta
- Tráfico correcto / página incorrecta
- Página incorrecta / tráfico incorrecto
Reflexiona sobre por qué el tráfico que estás dirigiendo podría abandonar inmediatamente: ¿Qué les está costando encontrar? ¿Qué has prometido en el copy de tu anuncio que no están viendo inmediatamente? Imagina que estás anunciando un 50% de descuento en un modelo de producto en particular, y que cuando una persona interesada hace click en tu anuncio, le llevas al home tu página, donde a primera vista, no hay rastro del descuento. La persona se marcha, te lo aseguro.
Asegúrate de que lo que prometas en el copy de tu anuncio, sea lo primero que vean cuando aterricen tu página.
En el caso contrario, es decir, tu tasa de rebote es muy baja, te recomiendo que aumentes el gasto de marketing en las campañas dirigidas a esa página en particular.
Tasa de abandono del carrito (COAR)
Si tuviera solo una métrica en la que centrar esfuerzos en mi práctica de consultoría, sería esta.
¿Por qué? Pues a ver, te lo explico:
Los visitantes de tu sitio web ya han decidido darte su dinero y, por alguna razón, se han detenido en el camino.
Tal vez el perro necesitaba salir a pasear urgentemente, o se les cortara el internet… O, simplemente, encontraron alguno de los pasos para pagar confuso.
Siento decirte que los dos primeros problemas no están al alcance tu control, pero el último, sí.
Así que descubre que es lo que está pasando y arréglalo. Te digo como:
En Google Analytics, ve a Objetivos > Visualización de embudo para obtener información de dónde abandonan los visitantes el proceso de pago.
Busca los pasos que contienen un mayor porcentaje de abandono y desarrolla hipótesis sobre por qué las personas se van: ¿Es un formulario de registro largo? ¿Tu método de pago no es el correcto para el público al que estás apuntando?
Te dirán que uses AB testing para validar soluciones a tus hipótesis, pero voy a ahorrarte algo de tiempo… Existen varias estrategias que funcionan y son las siguientes:
- Elimina campos innecesarios en los formularios para realizar el pago.
- Muestra distintivos de confianza y seguridad para que a nadie le de pánico meter su tarjeta de crédito o débito.
- Si tienes gastos de envío, no los escondas hasta el último momento. Muéstralos en la página de producto o directamente en el carrito.
- Automatiza la creación de cuentas (No generes fricción haciendo que el usuario tenga que crear una cuenta antes de pagar… En serio).
- Crea una campaña de email marketing con los usuarios que han abandonado el carrito… Y recuérdales que se han dejado algo por hacer… La compra.
Tasa de conversión (CR)
La tasa de conversión es el motor de tu negocio – Es el porcentaje de visitantes que terminan comprándote.
CR = (# transacciones) / (# visitas)
La mayoría de la gente no se da cuenta de que cada campaña de marketing tiene su propia tasa de conversión.
En Google Analytics, ve a Todas las fuentes de tráfico (comercio electrónico). Ordena por visitas y busca la columna CR (Conversion Rate). Verás que hay una gama real de valores allí.
Verifica este informe de forma regular para mejorar (o abandonar) las campañas que te estén generando una conversión baja.
Aquí te dejo otro consejo: yo suelo crear audiencias específicas para ver si puedo obtener más información. Te recomiendo que crees una audiencia que contenga a los visitantes y compradores que han gastado una cantidad superior a tu ticket medio (el doble, por ejemplo). Estas son tus «Ballenas».
La información que debes hallar aquí la dejo a tu intuición. No obstante, te recomiendo mirar si están convirtiendo más alto que la media de ciertas campañas, palabras clave o fuentes. Si, por ejemplo, te das cuenta de que la mayor parte del tráfico de esa audiencia específica (te recuerdo que gasta el doble de tu ticket medio) viene de un dominio en particular (por ejemplo, un artículo de PR), métele caña a ese artículo en una campaña.
Tasa de suscripción de Opt-in (oCR)
Una falta grave es centrarse únicamente en la tasa de conversión a compra.
Olvidar a este público es un error garrafal.
La realidad, es que, al menos en una primera visita, el 99% de la gente no va a comprarte. Tendrán que consultarlo con la almohada, esperar a principios de mes, o hacerlo a la vuelta de vacaciones cuando puedan estar en casa para recibirlo.
Una buena estrategia de email marketing es una forma de capturar a estos visitantes, mandarles promociones, recordarles que estás ahí, generar confianza y, finalmente, cerrar una venta.
Trata tus opt-ins de correo electrónico como un objetivo secundario de tu sitio. Entérate de cuál es tu tasa de conversión a suscripción (oCR):
oCR = (# opt-ins) / (# visitas)
Añade un registro de correo electrónico como objetivo en Google Analytics; después, cada vez que veas el informe de objetivos, podrás realizar un seguimiento de tu OCR.
Eventualmente, deberías poder asignar un valor monetario a cada suscriptor de correo electrónico.
Esto es relativamente sencillo: simplemente mira hacia atrás unos meses y divide los ingresos totales por el número promedio de suscriptores de la lista. Calcúlalo y luego añádelo al objetivo correspondiente en Google Analytics.
Pon esfuerzos en el embudo de oCR como lo harías con tu embudo de tasa de conversión y optimiza ambos en paralelo.
Cuando Google decida que es un buen momento para cambiar su algoritmo, matando tus esfuerzos de SEO y volvernos locos a todos, me agradecerás haberte dado este consejo. ¿Por qué? Porque tendrás un canal de adquisición que controlas tú y que no depende de un tercero como Google: el email marketing.
Ingresos del producto
Esta métrica final es válida para todos los vendedores del mundo.
Los ingresos de producto son la cantidad de ingresos generados por cada producto del catálogo. Puedes verlo yendo a Conversiones > Comercio electrónico > Rendimiento del producto. Ordena por ingresos de producto.
Este informe despeja las dudas sobre los artículos que realmente están impulsando tus ganancias. Márcalos en tu catálogo.
Úsalos para presentarlos en publicaciones de blog, boletines y en tu página de inicio. Agrégalos como ‘Productos recomendados’ o ‘Productos relacionados’ para obtener ventas adicionales.
En resumen – Las 7 métricas esenciales para tu e-commerce
Pues esto es todo: mis siete métricas de referencia para los jugadores y minoristas del comercio electrónico.
Sería negligente por mi parte si no mencionara algunas cosas que no están en esta lista, como el Lifetime Value (LTV), tasa de pedidos repetidos, cohortes, rotación de inventario y atribución multicanal.
Son métricas e informes relevantes, pero para la mayoría de los minoristas explorando el canal digital no son esenciales, al menos, durante los primeros años de funcionamiento de una empresa.
Te recomiendo adoptar un enfoque de Pareto y centrarte en las métricas que importan, que son, sin duda, las te he enseñado hoy.
