Las apps chinas de moda conquistan el mercado estadounidense
Resulta muy significativo que 3 de las 5 apps de compras más descargadas del mercado USA sean chinas……todo un preludio de una tendencia que, salvo intervención política inmediata (como la prohibición de Shein y Tik Tok en India) no puede sino crecer en el futuro, habida cuenta del éxito que tienen entre los que mandan en todo esto, los consumidores finales. Y en esta dictadura del consumidor en la que vivimos, ya se veía venir que, por ejemplo, la marca Shein de moda ultra rápida, instalada firmemente en la generación Z, iba a suponer la primera marca global china nacida por y para Internet.
Shein supuso la última evolución del modelo de comercio electrónico directo desde China y el primero en convertirse en una marca puramente online líder en un sector tan proclive a marcar tendencia digital como la moda. Otros como AliExpress y Wish llegaron antes pero su falta de habilidades logísticas hicieron que los propios vendedores chinos confiaran más en la granularidad de la logística de Amazon. La diferencia con Shein es que ésta aborda la cadena de suministro integral, desde el diseño y el prototipo hasta la fabricación y el envío, en una verticalización que se ve más como una tienda de marca que como una selección aleatoria y caótica de productos.
El denominador común de todos los negocios digitales es su analogía con una cebolla: la primera capa supone el modelo inicial, el que les lanza al éxito en forma de millones de usuarios monetizables vía publicidad y/o comisiones por venta. A partir de ahí, todas ellas, desde los GAFAM hasta los BAT (la B de Baidu en el escenario internacional la podemos sustituir por Bytedance, la desconocida matriz de Tik Tok, omnipresente diariamente en más de 30 millones de usuarios y que ha alcanzado ya más de 1.000 millones de descargas), necesitan añadir capas adicionales de valor, es decir, modelos de ingresos adicionales. La voracidad de Wall Street no se sacia con crecimientos ordenados y orgánicos sino con promesas de crecimientos exponenciales basados en múltiples combinaciones. Y de la moda inicial se pasa al hogar y a la belleza, con lo que pasamos de ser una empresa de nicho a una amenaza muy real a lo ofrecido por la empresa que, no lo olvidemos, empezó vendiendo libros bajo un modelo retail: Amazon. Y Shein es significativo porque, cuando se analiza vemos que es una combinación de lo mejor de Amazon, Wish, Zara y las redes sociales, pero con un potencial aún más disruptivo que cualquier modelo anterior, por la eficiencia de su cadena de valor directa al consumidor.
Este potencial de Shein viene marcado sobre todo por su absoluto dominio como cliente simbiótico del otro gran dominador de los últimos 5 años: Tik Tok. Amazon nunca ha sabido sacarle partido a las redes sociales del mismo modo que Google y Meta no le han sabido extraer nada de jugo al ecommerce. En los fulgurantes cambios de ciclo a los que nos tiene acostumbrados el mundo digital puede que estemos asistiendo a otra vuelta de tuerca y ante los nuevos jefes del mundo del ecommerce del futuro inmediato……
Más allá de las consabidas (aunque justificadas) críticas a estos modelos ganadores (sostenibilidad, impacto ambiental, trabajo infantil, falsificaciones, copias, etc) lo cierto es que estas plataformas han logrado una penetración sin precedentes en los mercados internacionales merced al factor ganador de Internet: el precio.
Fuente: Marketplace Pulse
Pues bien, a este grupo selecto de empresas chinas internacionalizadas (las dos anteriores más Aliexpress y Wish) se le suma un nuevo jugador con, si cabe, aún mayor potencial: Temu, que ha sido en Octubre la aplicación de compras más descargada en los EE. UU, por delante de Amazon, Shein y Walmart cuando se lanzó en las app stores sólo a principios de Septiembre…..Se trata de algo así como la versión internacional de Pinduoduo y su objetivo es ser la plataforma líder en llevar productos fabricados en China a los consumidores occidentales, una vez más compitiendo en lo que importa en Internet: el precio.
Fuente: Marketplace Pulse
Recordemos cual es el modelo de negocio de su empresa matriz, Pinduoduo, cotizada en la bolsa americana desde 2018, uno de los gigantes del gigantes del comercio electrónico social e interactivo de China. Procesó 383.000 millones de dólares en GMV de 868 millones de compradores activos en China en 2021. Pinduoduo construyó su negocio sobre la base de compras grupales, comercio social y juegos, todo bajo un modelo de consumidor a fabricante (C2M).
En la pelea sin cuartel entre los amos de la barraca china, Alibaba y Tencent, se había introducido hace sólo 4 años un nuevo modelo que suponía reducir (aún más) las cadenas de valor tradicionales y poner en jaque a todo el sector de distribución (y, probablemente, al propio concepto de marca) en el corto-medio plazo.
Pinduoduo echó a andar en 2015 para liderar un nuevo esquema de distribución digital llamado C2M (Consumer To Manufacturer) con una propuesta de valor que nunca falla en Internet: ofrecer al consumidor productos más baratos. ¿Cómo? Mediante las compras grupales, un sistema totalmente viralizable en redes sociales (We Chat, en este caso) en el que amigos y familiares se reúnen para obtener un descuento por volumen de productos entregados directamente de los fabricantes, sin ningún intermediario adicional. El consumidor consigue precios ridículos y los fabricantes (si logran resolver el inevitable conflicto con el canal tradicional) disponen de un modelo efectivo de llegada al consumidor quedándose con el margen de la distribución tradicional.
El modelo supone, además, una opción única para poder ofrecer infinitas personalizaciones del producto en el que, básicamente, “los consumidores piden, el fabricante entrega”.
Temu supone una versión, aun primitiva con respecto a su hermana china, de un concepto que, en el futuro inmediato, integrará los precios directos del fabricante con la propia lógica comunitaria de las redes sociales: a mayor colaboración con mis amigos, mejores precios. Eso sí, en el mercado USA ofrece ya 16 categorías para elegir, incluyendo moda, joyería, hogar y jardinería, electrónica, suministros de oficina, suministros para mascotas…y hasta suministros industriales, dando como el que no quiere la cosa, una vuelta de tuerca al B2B, escasamente transaccional hasta la fecha…..). En definitiva, si ya más el 50% de los Amazon Sellers a nivel mundial son chinos, este tipo de modelos pueden aportar aún más oportunidades de desintermediación para los que tienen la sartén por el mango a futuro: los fabricantes (que, a pesar de todos los esfuerzos, siguen siendo mayoritariamente asiáticos).
Lo peor de todo es que el contexto macroeconómico actual no aporta a estos modelos sino viento de cola: cuanto más cercanos estemos a la estanflación, mayor será el interés de los ciudadanos por buscar precios baratos, en un círculo virtuoso que en nada favorece a los intereses de las empresas occidentales y que supone gasolina pura para estos nuevos modelos disruptivos de distribución.
¿Y Europa? Sin campeones digitales presentes ni futuros, sus principales métricas en economía digital son el número de sanciones impuestas a los GAFAM (las empresa chinas, de momento, se aventuran poco en el infierno burocrático europeo, más allá de la apuesta de Aliexpress), la cantidad y calidad de trabas administrativas para la creación (y mantenimiento) de empresas y en incrementar los niveles de ineficiencia de la gestión pública hasta extremos asfixiantes. Que innoven otros….