Influencers, afiliados y creadores – Un cambio de paradigma I Amvos Digital

Hazte una pregunta. ¿Cuál es el tipo de marketing, que, a lo largo de la historia, ha tenido un éxito indiscutiblemente persistente en el tiempo?

¿Los carteles en carretera?, ¿los anuncios en la radio?, ¿la televisión?, ¿la Super Bowl? ¿los anuncios en los periódicos que nos entregan a la salida del metro?

Creo que no. En serio, ¿cuál ha sido? El boca a boca. Las recomendaciones que provienen de gente que conocemos. El boca a boca es el medio que los marketeros nunca han podido aprovechar ni controlar del todo.

Los anuncios en televisión con celebridades de renombre llegaron a acercarse brevemente. Pero, seamos honestos: Para la mayoría, no era lo mismo saber quien era un famoso, que conocer a la persona que nos estaba recomendando un producto o servicio. Y para unos pocos, estos anuncios tenían menos credibilidad que los políticos.

Hoy en día, ya no solo los vemos en la tele, ¿cierto? Casi todas las celebridades del mundo hacen contenido patrocinado (que obviamente ya no se cree nadie) en las redes sociales. Son la versión de los anuncios de revistas y de la tele del siglo XXI, pero con los costes cero que brinda Internet. El denominado marketing de influencers llevado a la enésima potencia. A la potencia del ridículo. Ese marketing en el que han dejado de confiar muchas marcas y empresas (al menos las pequeñas y las medianas), por razones obvias.

Te gastas miles de euros (o más) en una campaña con influencers que termina en métricas opacas y en retorno cero. Un marketing vergonzoso, insípido, mercenario, engreído y todo lo contrario a lo que debería ser: auténtico. Porque recordemos:

La autenticidad genera confianza, la confianza genera ventas, y las ventas aumentan tu cuenta de resultados.

No obstante, este escarnio no debe desembocar en descarte. Todo lo contrario. Este tipo de marketing es una parte clave de una estrategia óptimamente integrada de cualquier marca. Potenciar una presencia omni-canal es un movimiento estratégico ganador y catalizador para las oportunidades de crecimiento de cualquier empresa. Y no solo hablo de macroempresas y multinacionales. Hablo de empresas de todos los colores y tamaños.

Una sola publicación de Instagram de alguien como Kylie Jenner puede obtener cerca de 100 millones de impresiones (aunque a la marca le cueste más de 1 millón de euros). Ese alcance de público puede ser solo igualado por un comercial en la pantalla gigante de la Super Bowl. Ahora bien, la realidad para las pequeñas y medianas empresas es que no podemos permitirnos gastar 1 millón de euros en una campaña con Kylie Jenner.

Entonces, ‘Palmira, ¿de qué estás hablando? ¿Dónde está la oportunidad aquí?’

Aquí no te revelo nada que no puedas intuir. La oportunidad no está ni en Cristiano Ronaldo, ni en Kim Kardashian ni en Kylie Jenner, sino en los creadores de contenido con 10k, 1k o incluso 500 seguidores.

Pese a que la industria del marketing de influencers ha explotado en crecimiento en los últimos años, poco ha evolucionado su funcionamiento. Es torpe, opaca y poco accesible.

Imagina que eres el Social Media Manager de Empresa XYZ y que quieres lanzar una campaña de influencers. Te vas a una agencia y seleccionan al supuesto mejor set de influencers: Quizá te interesen influencers que tengan el groso de su público entre hombres de 24 a 35 años a los que le gustan las motos porque vendes equipamiento deportivo. Después, negocias una tarifa fija (que no te va a garantizar ningún retorno) por 1 post y unos cuantos stories. Te manda el contenido. Lo apruebas. Lo publica. Quizás hasta llegues a un acuerdo para darle un código de descuento que después te pueda servir para medir más eficazmente las ventas generadas (Si es que te genera alguna, hah). Fin.

¿No sientes que falta algo? Cada vez que te planteas hacer una campaña con este tipo de personajes, ¿no te vienen los 7 males?

Es posible que a Nike le funcione. Pero a ti lo que te interesa, como al 97% de las empresas de este país, es generar ventas y dejarte de tanta tontería de ‘brand awareness’. Que no te vendan promesas bonitas. La métrica fundamental es la de tus ventas. Y esta afirmación es casi axiomática.

Ahora bien, si nunca lo has probado, te preguntarás, ‘¿Por qué el marketing tradicional de influencers no funciona?’ (Si lo has probado puedes saltarte los siguientes puntos porque ya te los sabes):

• Los influencers no son consumidores de tu marca. ¿Cómo vas a vender algo que no consumes? Eso sí, la transferencia bancaria se la embolsan igualmente.
• No puedes escalar la estrategia a más de un pequeño número de ellos
• Son caros
• Fraude: La compra de seguidores para engañar a las marcas está a la orden del día. Muchos de sus seguidores no son personas reales, son robots.
• Poca o CERO credibilidad: ¿Cuántas veces has dejado de seguir a un influencer porque no para de intentar venderte productos que sabes que no utiliza? Yo, de verdad te digo que, ya solo sigo a mis padres en redes sociales.
• Riesgos reputacionales: Si hablamos de escándalos causados por influencers que no han tenido cuidado al promocionar un producto no acabamos ni mañana.

Pero, como todo tiene solución menos lo que todos ya sabemos, hay alternativas que abren una ventana de oportunidad en este océano lleno de caraduras.

Bounty – Permite a consumidores reales ganar dinero por postear en sus redes lo que han comprado. Las empresas ganan porque tienen a consumidores REALES posteando contenido, y la veracidad, credibilidad y autenticidad de ese contenido están más que aseguradas. Puedes incluso comprar el derecho del contenido que te interese y utilizarlo para promocionarlo en otros canales.

Kale – Ofrece una opción similar a la anteriormente mencionada. Cualquiera puede registrarse como creador de contenido, independientemente del número de seguidores. La plataforma envía mensajes al creador incentivándolo a crear contenido en sus redes sobre los productos que consume.

Son, sin duda, opciones interesantes que dan un giro radical al orden de operaciones: como empresa, no pagas grandes cantidades de dinero sin un ROI. Bajo esta propuesta de valor, tus incentivos como marca están alineados con los incentivos del creador. Y resuelven tres de los problemas mencionados anteriormente:

1. Los que anuncian tus productos son clientes reales
2. Es una solución escalable y sencilla de administrar
3. Puedes comprar el contenido de mejor rendimiento para potenciar tus anuncios, creando un nuevo canal de creación de contenido y brindando a los creadores/clientes una nueva fuente de ingresos.

E-commerce Marketing de afiliados

El comercio de afiliados es enorme. Tan enorme, que representa un 16% de las ventas globales de comercio electrónico.

¿En qué consiste? Alguien promociona tu producto a través de un enlace y recibe un porcentaje de la venta. ¿Dónde promociona este enlace? Donde sea: Una página web, un evento online, emails, Instagram, Facebook, blogs. Las opciones son realmente infinitas.

Imagina esto desde el incentivo por parte del afiliado: Una persona que tiene un blog sobre Materia XYZ. Tiene 10,000 lectores al día. De esos 10,000, digamos que un 5%, es decir, 500 hace click en el enlace para un producto XYZ de 1,000€. Tu programa de afiliados (Puede ser propio o de terceros, como Amazon Afiliados) paga una comisión de un 2% por venta. Supongamos que, de esos 500 visitantes, un 10% compra el producto. Hagamos los cálculos:

50 x 1,000€ x 2% = 1,000€.

No está nada mal para ser el ingreso que genera en un día. ¿Y tú incentivo como empresa? Un afiliado (puedes tener cientos e incluso miles), en un día, te ha generado 50,000€ en ventas. Y, ¿cuál ha sido tu coste? Un porcentaje de las ventas que tu previamente has fijado y sobre el que has trabajado y ajustado a tu escandallo para que te salga rentable. No ha habido incertidumbre en la acción.

¿Qué quieres ser de mayor?

Al principio de este post, te he invitado a hacerte una pregunta. Ahora te invito a que te hagas otra: ¿Qué querías ser de mayor?

Entre los años 50 y los 90, hubieras respondido: Un astronauta. ¿Por qué? Porque la influencia la marcaban los gobiernos, las uniones, los bancos, la NASA.

Más tarde hubieras respondido que Steve Jobs, porque las corporaciones inspiraban esa influencia.

Hazles esa misma pregunta a tus hijos o a tus sobrinos: Pocos te van a decir ‘influencer’. Eso sí, quizá te digan que ‘creador de contenido’. Hay una gran diferencia entre ambos y creo que ha quedado clara en este post.

Parece que, tras años de estancamiento, hay mucho pasando en la convergencia entre estos creadores de contenido y el comercio electrónico. El trozo del pastel del marketing online se está diversificando y ajustando a una distribución más equitativa, con mejor escalabilidad, atribución y resultados.