La evolución del ecommerce se está reenfocando hacia modelos muy alejados de su patrón inicial, anclado en la tienda online, el Ecommerce 1.0, como elemento central de su estrategia. El “efecto Amazon “y su impacto en el consumidor final, con la propuesta de valor más completa en el actual mundo del Ecommerce, marcó el inicio del auge de los marketplaces, la versión Ecommerce 2.0 que alcanza ya el 60% de cuota de mercado de la venta online en una gran parte de los países occidentales y más del 90% en el mercado chino, el referente mundial en digitalización.

El contexto actual del marketing digital, por otro lado, evoluciona hacia modelos mucho más enfocados a la decisión proactiva de los usuarios sobre los productos y servicios que quiere consumir, no a la imposición publicitaria.  La gente odia la publicidad. Eso ha quedado claro en los últimos años a medida que millones de usuarios han adoptado bloqueadores de anuncios o modelos de suscripción para disfrutar de entretenimiento sin publicidad. Los modelos publicitarios que interrumpen el flujo de la experiencia generalmente se consideran un obstáculo que superar, no uno que, simplemente, se tolera.

Las estrategias de marketing online “tradicionales” basadas en las campañas de publicidad en redes sociales pierden fuerza, como demuestran los últimos resultados presentados por Meta, especialmente afectados por el reforzamiento de los medidas de los dispositivos de Apple para aumentar la privacidad de los usuarios.

El telón de fondo es la lucha entre dos modelos de negocio: El sistema operativo de los iPhone se ha actualizado con una nueva función que pretende dificultar a otras compañías el rastreo de los usuarios a través de estos dispositivos móviles, lo cual no ha hecho mucha gracia a Mark Zuckerberg.  Pagar o no pagar, esa es la cuestión. O acepto pagar o me convierto en producto con un valor de mercado rentabilizado sólo por unos pocos.

Los movimientos (imprescindibles) de Meta hacia el e-commerce traen nuevos dilemas para los anunciantes. ¿Deberían las marcas simplemente adoptar Facebook, Instagram o Tik Tok para encontrarse con sus clientes dónde ya están? ¿O evitarán estas acciones por temor a que hacerlo solo signifique perder el control de su marca y de los clientes que les compran en estos entornos, en lugar de en sus propios sitios web? Ésta es la gran pregunta cuya respuesta es temida por las marcas, máxime cuando los propios influencers, a través de las ventas directamente en sus redes sociales (Douyin o Kuaishou en China, Instagram Shopping, Facebook Shop, WhatsApp Business o Tik Tok en Occidente) o bien en landing pages simples con medios de pago integrados, como unas tiendas online simplificadas, se convertirán, como veremos a continuación, en un canal de venta directa para las marcas, no sólo de marketing.

Lo más probable es que la respuesta correcta (siempre dependiente de cada caso concreto) sea un poco de ambos; explorar las oportunidades del canal propio y el control de nuestra propia oferta de comercio electrónico para mejorar la experiencia del cliente no está reñido con la selección de otras plataformas o socios relevantes para convertir a los usuarios en clientes fuera de nuestra tienda online, en una suerte de “nuevos marketplaces” pero con mejor conversión, al incorporar el matiz emocional….Lo que parece evidente es que la compra por impulso está mucho más cerca en territorio influencer que en los contenidos estáticos de marketplaces y tiendas online.

Todo este contexto apunta, por tanto, a que la versión 3.0 del ecommerce será, muy probablemente, el marketing de influencers, como fórmula que combina una mayor privacidad, una mayor autenticidad en los mensajes y un mayor componente emocional, porque si una persona decide seguir a un influencer es porque, realmente, así lo ha decidido de forma proactiva, sin ningún tipo de intromisión.

Aunque ya está muy presente en los planes de marketing, especialmente de las marcas más relevantes y con los presupuestos más desahogados del mercado, aún no ha calado con la misma virulencia en los países occidentales que en el mercado chino, donde el live streaming es el gran fenómeno del ecommerce en los últimos 5 años. Y ya sabemos que sucede en China en la actualidad es imaginar la bola de cristal del futuro……

El comercio electrónico en vivo es, con mucho, el mecanismo de monetización más efectivo para los streamers en vivo. Taobao Live (el servicio de transmisión en vivo de la plataforma de comercio electrónico de Alibaba) es una plataforma independiente que ofrece compras en línea a un solo clic, uniendo compra por impulso e inmediatez en la entrega, merced al control, vía su empresa logística, Cainiao, del ciclo operativo completo del ecommerce. Algo que, por cierto, sólo puede replicar Amazon, en Occidente.

Pinduoduo, un advenedizo de 58 mil millones de $ que le está pisando los talones a Alibaba, agregó una función de transmisión en vivo en su aplicación de comercio electrónico. Douyin (la marca china de Tik Tok, que es también propiedad de Bytedance) está acelerando varios productos de transmisión en vivo con pagos integrados, en la apuesta final por convertir a los influencers (Key Opinion Leaders en China) en una suerte de “teletienda virtual”.

Como ejemplo, en el pasado Día de los Solteros de Alibaba, los grandes ganadores fueron dos de los dos streamers más famosos de China, Viya y Li Jiaqi (también conocido como Austin Li). Durante su sesión de transmisión en vivo del pasado 20 de octubre, el poderoso dúo vendió $ 3.1 mil millones (20 mil millones de yuanes) en GMV, casi el 10 por ciento de todo el evento del Día de los Solteros de 2020.

Según el portal de datos Taosj.com, Austin Li Jia vendió 1.9 mil millones de $ (12 mil millones de yuanes) en productos que van desde cremas Shiseido hasta Apple AirPods. Ningún otro livestreamer ha logrado las ventas récord de Li durante una sesión de transmisión en vivo en Taobao Marketplace de Alibaba, según datos de Taosj.com.

Viya también registró un éxito rotundo, vendiendo alrededor de 1.200 millones (8.000 millones de yuanes) en bienes durante una transmisión en vivo de 14 horas. Mientras tanto, otro livestreamer llamado Cherie alcanzó ventas de $ 187 millones (1.2 mil millones de yuanes), según taosj.com.

En 2021, más de 320 millones de clientes en China realizaron al menos una compra en una sesión de transmisión en vivo, según eMarketer. Además, para 2023, más del 45 % de los compradores digitales mayores de 14 años comprarán sus productos a través de eventos de compras en vivo.

¿Y qué hay de Occidente?

En una encuesta reciente, el 71% de los especialistas en marketing sienten que el marketing de influencers es más efectivo para generar tráfico y clientes potenciales de calidad. Pero ¿cuáles son los pros y contras de esta estrategia?

Como buen padre de adolescentes, puedo ver que mis opiniones son mucho más irrelevantes comparados con la opinión, justificada o no, de cualquier streamer con quien emplean la mayor parte de su tiempo libre y en cuyo criterio confían más que en el de cualquier otra persona. Los consumidores de hoy consideran a los influencers como personas en las que pueden confiar y realmente valoran las opiniones de los influencers a los que siguen.

La confianza toma tiempo para desarrollarse y las personas confían en las personas influyentes que siguen. Entonces, si un influencer habla positivamente sobre una marca, es más probable que sus seguidores le crean. Las marcas buscan, para generar credibilidad y confianza, asociarse con personas influyentes genuinas que sean autoridades en sus respectivos nichos.

Los influencers a menudo publican preguntas e involucran a sus seguidores para forjar relaciones similares a las de un amigo. Esto les facilita influir en las decisiones de compra de sus seguidores, del mismo modo que nuestra primera pregunta sobre la calidad de una película o serie es siempre alguien de nuestro círculo más cercano……cuanto más cercano es el contacto, mayor es la influencia en la decisión. Y hay que tener en cuenta que en el marketing de influencers se combinan la generación de marca y la conversión en venta en una misma acción, dado el componente emocional que multiplica la compra por impulso.

La actitud de las empresas hacia el uso de esta estrategia ha cambiado mucho en los últimos años. Las grandes empresas con presupuestos desahogados están optando por trabajar con grandes celebridades. Sin embargo, los micro-influencers pueden ser igualmente efectivos e infinitamente más asequibles para los ajustados presupuestos del mundo pyme.

La empresa china, Shein, todo un fenómeno mundial en el sector moda, marca estrella de Tik Tok y que con más de 13.000 millones de facturación íntegramente online, que representa un serio dolor de cabeza para los incumbentes offline del sector, es el perfecto ejemplo de esta estrategia mixta de uso de celebrities y microinfluencers: tanto trabaja con Addison Rae y Rita Ora como con un ejército de microinfluencers que, en su mayoría, son fans de la marca y que reciben comisiones, a través de su programa de afiliación, por promocionar la marca a través de la generación de contenidos (por ejemplo, de los 10 videos más vistos sobre la marca en Youtube sólo dos fueron esponsorizados por la marca). Todo un éxito en la construcción de una comunidad que no sólo es fan sino que tiene un interés económico en la promoción de la marca.

PewDiePie, con más de 110 millones de suscriptores de YouTube y poco sospechoso de necesitar de modelos de negocio adicionales, ha incorporado enlaces de afiliados en las descripciones de sus videos como estándar, facilitando la impulsividad y el acto de compra inmediato guiado por el hecho de que es “él” quién está recomendando un producto o servicio……PewDiePie puede ser uno de los ejemplos de perfil más alto pero esta misma lógica puede ser aplicable al entorno microinfluencer, mucho más dependientes de la generación de ingresos vía comisiones ante la falta de audiencia relevante para la obtención de ingresos derivados de campañas a CPM o CPC tradicionales…… Lo que a estas audiencias les falta en tamaño, lo compensan en carácter y autenticidad. Algo también aprendido del fenómeno de los Key Opinion Consumers (KOC) en China, que con menor masa crítica aportan, por el contrario, una mayor credibilidad y una menor sospecha de parcialidad en sus comentarios……

Eso significa retornos financieros tanto para los micro-influencers como para los anunciantes, ya que ambos se benefician de un modelo comercial más equilibrado. Los consumidores también se benefician de estas asociaciones, ya que reciben recomendaciones confiables de personas destacadas que conocen, en lugares de anuncios anónimos, estáticos, despersonalizados y carentes de emotividad, en muchas ocasiones.

Y ¿Cuáles son los pasos para desarrollar una estrategia de marketing de influencers / afiliación? (Sí, ya casi estamos hablando de lo mismo……)

Una vez que la empresa ya conoce la segmentación de clientes que busca (sus datos demográficos, qué contenido les gusta, en qué plataformas de redes sociales pasan la mayor parte de su tiempo) encontrar personas influyentes, que en su mayoría se dirijan a esa audiencia exacta, es más importante que el alcance….La clave será buscar no tanto la cantidad sino la calidad de la audiencia del influencer, medida, entre otras factores, en el poder de decisión que el influencer tiene sobre la misma, donde un factor clave es la tasa de participación (engagement) de la audiencia con el influencer……

Algunas tácticas habituales incluyen opciones como acercarse a personas influyentes que respaldan marcas similares a la suya. Esto le facilita la identificación de personas influyentes que tienen una audiencia a la que está tratando de dirigirse. Por ejemplo, si desea promocionar su hotel o restaurante, debe buscar un blogger de viajes o comida exitoso.

Para ello, puedes utilizar plataformas como Heepsy o 11Posts donde podemos filtrar personas influyentes según su nicho, alcance, tasa de participación (engagement) ubicación, etc. Estas plataformas pueden ayudar, asimismo, en la difícil tarea de evaluar si un influencer tiene seguidores genuinos y reales, evitando la intoxicación generada por la proliferación de bots que se hacen pasar por usuarios reales.

Un ejemplo del efecto positivo que puede ejercer el marketing de influencers es la creciente preocupación por las opciones de compras éticas y sostenibles.  El deseo de los consumidores por opciones de compra ecológicas y sostenibles se ha estado desarrollando durante algunos años y, como respuesta, más influencers se han unido a la red para promocionar dichas opciones. Un compromiso fuertemente emocional que está calando, sobre todo en las generaciones más jóvenes, las más concienciadas sobre el impacto de las actividades humanas en el planeta…..

Accenture, en una reciente encuesta, descubrió que el 61% de los consumidores están haciendo compras más respetuosas con el medio ambiente, sostenibles o éticas. Además, el 89 % de estas personas espera mantener sus hábitos de compra sostenibles, incluso después de que haya pasado lo peor de la pandemia. Ese es un mercado completo de compradores con mentalidad ética que esperan ser aprovechados.

Uno de los principales problemas que enfrentan los consumidores con conciencia ecológica es la elección. Puede ser difícil encontrar productos de origen verdaderamente ético, y aún más difícil hacerlo sin arruinarse. La visión de un consumidor sobre un producto visto en una tienda online o en un marketplace es unidireccional, sesgada por el vendedor en el primer caso y con la duda, cada vez más razonable, sobre si los comentarios de los clientes en Amazon están o no manipulados (se estima que más del 40% de las opiniones en Amazon son falsos)……Por el contrario, un influencer con una buena reputación en un mercado puede ofrecer una percepción más auténtica, al menos desde el punto de la percepción del consumidor. No en vano Amazon se ha sumado a la fiesta influencer a través de su plataforma Amazon Live, ya disponible en varios países.

El modelo de afiliado / influencer implica un círculo de confianza delicadamente equilibrado entre el editor, la marca y el consumidor que beneficia a los tres. El usuario obtiene acceso gratuito al contenido que valora. La marca llega a una audiencia interesada en su producto y paga solo por aquellos que convierten. Y el editor es recompensado de manera directa por la generación de ventas que genera su propio tráfico. Este modelo circular es una destilación pura de la confianza en línea de las tres partes y deja en claro el intercambio de valor entre ellas.

Otro ejemplo interesante es el del tequila Casamigos, la marca creada por George Clooney, entre otros, que surgió aparentemente de la nada hace 3 años como uno de los tequilas con mayor presencia en Twitter. El boca a boca de los usuarios promedio obtuvo la mayor participación y conocimiento de la empresa, superando el contenido propio generado por la marca. Casamigos fue inteligente para capitalizar el compromiso y recompensar a estos usuarios, ampliando aún más la conversación, impulsando el sentimiento y atrayendo aún más ojos directamente a la marca y su cuenta social. Es una evolución del modo tradicionales de construir conexiones emocionales con las marcas a través de eventos y conciertos, fundamentalmente, a una realidad post-COVID en la que los eventos digitales y las community managers  sean puntos de contacto clave.

Ciertamente, el marketing de influencers basado en celebrities tiene una difícil convivencia con la medición del retorno de inversión a corto plazo, lo que le ha causado una cierta mala fama en empresas cuyas campañas de marketing buscan una rentabilidad inmediata, con el añadido que los celebrities no son, precisamente, asequibles para todos los bolsillos.….Los microinfluencers, por el contrario, tienen la ventaja de la accesibilidad (Cristiano Ronaldo o Messi, por poner un ejemplo, no están al alcance de cualquier marca) y por otro de la posible aceptación de un modelo de relación menos basado en el coste fijo elevado y más en modelos de variable a comisión, el Santo Grial que toda empresa busca cuando quiere maximizar sus presupuestos de marketing…….

Si te diriges a microinfluencers, no necesitas un gran presupuesto. Las colaboraciones de microinfluencers son económicas en comparación con las colaboraciones con influencers famosos. A veces, los influencers nuevos en la industria también aceptan trabajar por productos o servicios gratuitos. Y diversificar la estrategia con varios microinfluencers relevantes puede ser una forma efectiva de promocionar una marca lanzada recientemente u otro negocio específico de nicho. Por cierto, cuanto más internacional sea mi estrategia, mayor será el coste de la localización y gestión, habida cuenta de la dificultad para encontrar influencers con audiencias multipaís más allá de las celebridades mediáticas, lo que, en la práctica, aboca a una localización país a país de la estrategia de microinfluencers.

El ciclo de ventas mucho más corto de los influencers, que dedican mucho tiempo y esfuerzo a construir sus audiencias, es otra de las ventajas de la estrategia con influencers. Cuando un influencer respalda tu marca, es más probable que su audiencia confíe en su recomendación. Muchos de sus seguidores pueden terminar comprando el producto mucho más rápido que otro cliente que se entera de su producto a través de otros canales menos “emocionales”.

Cuando trabajas con un buen influencer, será él / ella quién te dará las claves para generar un buen contenido….. Un influencer profesional conoce las mejores formas de crear contenido que pueda ayudarlo a atraer a sus seguidores. Saben cómo desarrollar contenido que atraiga mejor a sus seguidores, generando contenido que en muchas ocasiones está más cercano al lenguaje y las formas de comunicación preferidas por el consumidor objetivo.

Ahora, echemos un vistazo a los posibles inconvenientes del marketing de influencers.

1. Trabajar con los influencers equivocados puede hacer más daño que bien.

Las empresas necesitan mucho tiempo y esfuerzo para encontrar al influencer adecuado para sus campañas. Si no colaboras con los influencers adecuados, puedes causar un gran daño a la reputación de tu marca. Cualquier comportamiento inapropiado puede causar un efecto boomerang muy negativo para el anunciante……

Algunos errores comunes que cometen los influencers, que pueden afectar la marca, incluyen:

• No revelar que una publicación está patrocinada
• Publicar contenido que no resuena con su público objetivo
• Inflar los seguidores y los compromisos usando bots

2. Mayores tasas de devolución: el mismo efecto emocional que impulsa la conversión puede operar el efecto contrario, una vez que el usuario “enfría” su decisión, recibe el producto y decide devolverlo al darse cuenta de que, por ejemplo, no lo necesita…..

3. Alto riesgo involucrado

Si un influencer carece de la capacidad de crear contenido impresionante, es posible que no resuene con sus consumidores objetivo. En tales casos, el tiempo y el dinero que inviertas serán en vano.

4. En determinadas tipologías de campañas con influencers (sobre todo las enfocadas a generación de branding) es difícil medir los resultados;

Te esfuerzas mucho por encontrar a los influencers adecuados y lanzar una campaña. Pero tus esfuerzos pueden ser en vano si no puede realizar un seguimiento y controlar el rendimiento de su campaña. En este sentido, y especialmente en aquellas campañas enfocadas a la conversión, no tanto al branding (aunque el marketing de influencers opera positivamente en ambos objetivos) es recomendable utilizar, dentro de las plataformas de Ecommerce más utilizadas (Woocommerce, Shopify, Prestashop, Magento, etc) cualquiera de las decenas de plugins con las que realizar un seguimiento correcto de las acciones de los influencers, a través de la generación de enlaces de afiliados y/o de cupones identificativos del influencer. Asimismo, y esto es lo más relevante, ofrecen transparencia al influencer sobre los resultados que ha obtenido el anunciante por sus actividades de promoción,  lo que contribuye a crear una trazabilidad de las acciones y a generar una mayor confianza entre influencers y marcas, al fin y al cabo “partners comerciales” en la búsqueda de un beneficio común.

Como vemos, y como ocurre en tantas acciones de marketing digital, la convergencia es la regla y las acciones  con, sobre todo microinfluencers (más proclives a a aceptar modelos de pago por lead o a pura comisión sobre ventas) se equiparan cada vez más a las acciones habituales del marketing de afiliación.

5. Alto coste en Recursos Humanos: todas estas acciones operativas requieren de un equipo profesional de gestión de las acciones con influencers (identificación, negociación de condiciones, desarrollo conjunto de mensajes comerciales y creatividades, seguimiento de la trazabilidad de los resultados, medición e interpretación de los mismos, etc) que hace que sea, una vez más, un reto importante para las empresas más pequeñas.

En definitiva, nos encontramos ante un canal de comunicación cada vez más importante que devendrá en canal de venta online, el “tercer canal” que más de convergencia entre las redes sociales y el ecommerce y una opción más a añadir a los canales actuales de ecommerce.